پايان نامه تاثير مديريت ارتباط با مشتري بر عملكرد تجاري بانك ها

پايان نامه تاثير  مديريت ارتباط با مشتري بر عملكرد تجاري بانك ها

چكيده:

امروزه پيشرفت اقتصادي و بازرگاني كشور در گرو پيشرفت صنعت بانكداري پا به پاي ساير صنايع كشور و همچنين صنايع بانكداري ساير كشورهاي پيشرفته است. در حال حاضر درصد بالايي از مالكيت اين صنعت در اختيار دولت بوده ولي با ظهور برخي بانكهاي خصوصي رقابت در اين صنعت نيز آغاز شده اما با اين وجود فاصله بسيار زيادي با سطح بانكداري جهاني دارد. در حقيقت نظام بانكي در هر كشوري يكي از مهمترين اركان شكل گيري ساختارهاي اقتصادي است كه تعيين كننده مسير توسعه يافتگي يا عقب ماندگي كشورها تلقي مي گردد. از سوي ديگر بررسي ديدگاه هاي مختلف در مورد عملكرد بانك ها نشان مي دهد كه متغيرهاي بسياري مي توانند در آن موثر باشند كه از جمله اين متغيرهاسيستم ارتباط با مشتري[1] است. مديريت ارتباط با مشتري يك مفهوم استراتژيك است كه باعث ايجاد وفاداري، رضايت و حفظ و نگهداري مشتريان و سودآوري براي سازمان مي شود. در اين راستا تحقيق حاضر با هدف بررسي تاثير  مديريت ارتباط با مشتري بر عملكرد تجاري بانك ها  در بانك صادرات استان گيلان انجام يافته و در راستاي اهداف تحقيق چهار فرضيه به صورت زير مطرح شده است:

1)  تمركز بانك ها بر مشتريان  كليدي با عملكرد تجاري آنها رابطه دارد.

2)  سازمان  CRM در بانك ها با عملكرد تجاري آنها رابطه دارد.

3)  مديريت دانش در بانك ها با عملكرد تجاري آنها رابطه دارد.

4)  CRM مبتني برفناوري به كار رفته در بانك ها با عملكرد تجاري آنها رابطه دارد.

[1]  Customer  relationship  management

كلمات كليدي: عملكرد تجاري،CRM مبتني برفناوري ، سازمان  CRM ، مديريت دانش، مشتريان  كليدي

مقدمه

نگرش شركت ها و مؤسسات به لحاظ گسترش فضاي رقابتي به ناگزير بر جلب هر چه بيشتررضايت مشتري براي فروش و كسب سود بيشتر متمركز شده است. با گذر از اقتصاد سنتي وشدت يافتن رقابت درابعاد نوين، مشتري به صورت ركن اصلي و محور تمام فعاليتهاي سازمانها درآمده است؛ به نحوي كه ازديدگاه رقابتي، بقا و تداوم حيات سازمانها درگرو شناسايي و جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان موجود است (شعبان اللهي وحيدري،1391). مديريت ارتباط با مشتري يك مفهوم نسبتاً جديد مديريتي   مي باشد. يك رويكرد جديد كه عناصرمختلفي همچون تكنولوژي، نيروي انساني، منابع اطلاعاتي و فرآيند هاي كاري را تركيب ميكند تا كسب و كاري خلق كند كه نگاه 100 درصدي به مشتريان خود دارد .(Galbreath & Rogers, 1999) امروزه پيشرفت اقتصادي و بازرگاني كشور در گرو پيشرفت صنعت بانكداري پابه پاي ساير صنايع كشور و همچنين صنايع بانكداري ساير كشورهاي پيشرفته است. 

مديريت ارتباط با مشتري (CRM)

واژه CRM مخفف Management Customer Relationship) ) يا مديريت ارتباط با مشتري است. در حقيقت اين سيستم راهبردي است براي جمع آوري نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان تا به ايجاد روابط قويتر با آنها منجر شود. در نهايت، رابطه قوي با مشتريان رمز موفقيت هر كسب و كار است. CRM را مي توان مانند فرايندي دانست كه به ما كمك مي كند تا اطلاعات مختلفي از مشتريان، فروش، اثربخشي فعاليت هاي بازاريابي، سرعت عمل در پاسخگويي به مشتري و نيز تمايلات بازار را به شكل يك جا جمع آوري كنيم ThuyUyen, 2007: 103)). مديريت ارتباط با مشتري رويكردي استراتژيك است كه در ارتباط با بهبود ارزش ذينفع از طريق توسعه ارتباطات مناسب با مشتريان و بخش هاي مشتري كليدي است. 

عناصر اصلي مديريت ارتباط با مشتري

محتواي استراتژي CRM شامل شش شاخص به هم پيوسته مي باشد كه توسط اتول و دونالدسون[1] در سال (2002) مطرح شد كه عبارتند از (Osrenkoe & Bennani, 2007: 144).:

1) تاكيد روي كيفيت: خدمات ضعيف، دليل اصلي شكست كسب و كار مي باشد. محصول به تنهايي كافي نمي باشد و كيفيت خدمات به عنوان كليد اصلي موفقيت يك كسب و كار محسوب مي شود.

2) اندازه گيري رضايت مشتري و مديريت خدمات به مشتري: اين موضوع اشاره به درك كردن و مشخص نمودن مزاياي مختلفي دارد كه قبل از خريد مشتري براي آن وجود دارد. هم چنين بايد فاصله بين انتظارات و عملكرد پس از فرايند خريد مديريت شود.

3) سرمايه گذاري روي كاركنان: روابط داخلي نيز به اندازه روابط خارجي مهم هستند. اجراي رابطه گرايي تنها مي تواند از افرادي كه در سازمان، اهداف و استانداردهاي تعيين شده را درك كنند حاصل آيد.

4) حفظ گفتگو با مشتريان: ايجاد روابط بلند مدت به عنوان يك موضوع كليدي در CRM به شمار مي رود. شركتهايي كه به ترجيحات تك تك مشتريان گوش فرا مي دهند، تمايل بيشتري به حفظ و تبديل آنها به مشتريان وفادار دارند.

[1]  Otoole & Donaldson

مزاياي استفاده از سيستم مديريت ارتباط با مشتري:

مزاياي استفاده از سيستم مديريت ارتباط با مشتري كه هدف نهايي آن كسب رضايتمندي مشتريان و بقا در محيط رقابتي است عبارت است از: (الهي و حيدري، 1387).

• كاهش هزينه فروش
• شناسايي و مورد هدف قرار دادن بهتر مشتريان
• كاهش هزينه هاي بازاريابي
• افزايش وفاداري مشتري
• افزايش نگهداري مشتري
• شناسايي روندها و الگوهاي مصرف مشتريان

فهرست مطالب

عنوان. صفحه

چكيده 1 

فصل اول: كليات تحقيق

1-1) مقدمه 3

1-2) بيان مساله 3

1-3) اهميت و ضرورت تحقيق. 4

1-4) اهداف تحقيق. 5

1-5) چارچوب نظري تحقيق. 6

1-6) فرضيه هاي تحقيق. 6

1-7) تعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق. 7

1-8) قلمرو تحقيق. 8 

فصل دوم: ادبيات تحقيق

بخش اول مديريت ارتباط با مشتري (CRM) 10

2-1-1) مقدمه 11

2-1-2) مديريت ارتباط با مشتري (CRM) 11

2-1-3) ضرورت مديريت ارتباط با مشتري. 13

2-1-4) عناصر اصلي مديريت ارتباط با مشتري. 13

2-1-5) اهداف مديريت ارتباط با مشتري. 14

2-1-6) مزاياي استفاده از سيستم مديريت ارتباط با مشتري. 15

2-1-7) اجزاي مديريت ارتباط با مشتري. 16

2-1-8) انواع سيستم هاي CRM.. 16

2-1-9) مدل نظري اجراي مديريت ارتباط با مشتري (CRM) 17

2-1-10) روندهاي ارتباط با مشتريان. 23

2-1-11) توسعه مديريت ارتباط با مشتري. 25

2-1-12) فرايند مديريت امور مشتري. 26

2-1-13) رابطه CRM و عملكرد 27

بخش دوم  عملكرد 29

2-2-1) مقدمه 30

2-2-2) تشريح مفهوم عملكرد 31

2-2-3) ارزيابي و سنجش عملكرد 32

2-2-4) فرآيند ارزيابي عملكرد 36

2-2-4-1) مزاياي سنجش عملكرد 36

2-2-4-2) مدل هاي سنجش و اندازه گيري عملكرد 36

2-2-5) طراحي سيستم ارزيابي عملكرد 45

2-2-6) عملكرد بازار 46

2-2-7) روش هاي مختلف سنجش عملكرد بازار 48

بخش سوم پيشينه تحقيق. 53 

فصل سوم : روش تحقيق

3-1) مقدمه 59

3-2) روش تحقيق. 59

3-3) جامعه و نمونه ي آماري. 59

3-4) روش ها و ابزار جمع آوري اطلاعات. 60

3-5) روايي و پايايي ابزار اندازه گيري. 61

3-6) روش هاي آماري تجزيه و تحليل داده ها 62 

فصل  چهارم: تجزيه وتحليل داده ها و اطلاعات

4-1) مقدمه 65

4-2) توصيف متغيرهاي جمعيت شناختي پاسخ دهندگان. 66

4-3) توصيف متغيرهاي تحقيق. 70

4-4) فرضيه هاي تحقيق. 75 

فصل  پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادات

5-1) مقدمه 78

5-2) نتايج آمار توصيفي. 78

5-3) نتايج آمار استنباطي. 78

5-4) مقايسه تحقيق حاضر باتحقيقات گذشته 79

5-5) پيشنهادات بر مبناي يافته هاي تحقيق. 80

5-6) پيشنهادات بر اي تحقيقات آتي. 81

منابع. 82

پيوست.. 86