پايان نامه بررسي تاثير كيفيت رابطه برند بر نيات رفتاري مشتري پس از قصور از خدمت

پايان نامه بررسي تاثير كيفيت رابطه برند بر نيات رفتاري مشتري پس از قصور از خدمت

چكيده

حتي بهترين ارائه كنندگان خدمت نيز در ارائه خدمات خود دچار اشتباهاتي ميگردند. از آنجا كه بسياري از خدمات به نيروي كار وابسته است و نيز توليد خدمت و مصرف آن غير قابل تفكيك است،قصور از خدمت در سازمانهاي خدماتي امري كاملا بديهي ميباشد به همين دليل  برندها براي بخش خدمات بسيار حياتي هستند زيرا ماهيت ناملموس خدمات، ارزيابي محتوايي و كيفي آنرا براي مصرف كننده دشوار ميسازد و برندها ميتوانند در كاهش ريسكهاي ناشي از خريد و مصرف خدمات نقش مهمي را ايفا كنند.در زمينه بازاريابي ادعا شده است كه مصرف كنندگان رابطه اي را با برند ميسازند و آنرا حفظ ميكنند لذا يك برند ميتواند به عنوان شريك بالقوه ي يك رابطه محسوب شود.  بسياري از محققان در بازايابي خدماتي عقيده دارند كه كيفيت رابطه مشتري با سازمان بر عكس العملهاي مشتريان  به قصور از خدمت تاثير ميگذارد و برخي از آنها مطرح ميكنند كه روابط مشتري حائلي  مهم براي شركتهاي خدماتي در برابر قصور از خدمت است و ميتواند نارضايتي مشتريان از قصور از خدمت را كاهش دهد. 

واژگان كليدي : قصور از خدمت ، تئوري اسناد ، كيفيت رابطه برند ، چهارچوب فورنير ،پاسخگويي احساسي، نيات رفتاري 

 مقدمه

حتي بهترين ارائه كنندگان خدمت نيز در ارائه خدمات خود دچار اشتباهاتي ميگردند. يك دليل قصور در خدمت  بستگي داشتن بسياري از خدمات به نيروي كار است كه ناخود آگاه منجر به عدم تجانس بيشتر ستاده ها در مقايسه با فرايندهاي توليد مكانيكي ميگردد عملكردهاي متغير خدمت و قصور در خدمت همچنين ناشي از غيرقابل تفكيك بودن توليد خدمت و مصرف آن است، چرا كه خدمات اغلب اوقات در همان لحظه توليد مصرف ميشوند و همين موضوع مانع از سنجش كيفيت خدمت قبل از ارائه آن ميشود . (2003 Klein ,Gansean ,  ،Hess)

 Service Failure

مفهوم برند

تعاريف متعددي از برند ارائه شده است و رويكردهاي مختلفي در اين تعاريف وجود دارد . برخي از تعاريف از ديد مصرف كنندگان و برخي ديگر از منظر شركت ارائه شده  اند. علاوه بر اين برند گاهي در رابطه با اهدافش و گاهي به وسيله ويژگي هايش تعريف ميشود. برند نام يا نمادي متمايز براي شناسايي كالا و خدمات يك فروشنده از گروه ديگر فروشندگان ميباشد. براي متمايز ساختن محصولي از رقبا اينگونه تعريف ميشود كه برند مجموعه اي از ويژگي هاي متمايز است كه يك محصول يا خدمت را از محصولات و خدمات ساير شركتها متمايز ميكند. ( 2009Pike , ) يكي از ساده ترين تفاسيري كه در ارتباط با برند مطرح شده است بكاربردن آن به عنوان ابزاري براي بيان در اختيار داشتن مالكيت قانوني يك محصول است كه نشان دهنده سرمايه گذاري بر روي يك محصول ميباشد و از سازمان در برابر تقليد كنندگان پشتيباني ميكند. در تفاسير پيچيده تر ديگري كه در مورد برند مطرح شده است از آن به عنوان موارد مختلفي نظير يك شركت ، يك كاهش دهنده ريسك ، يك ميانبر و يا استراتژي اي براي موضع يابي نيز ياد شده است (زارعي ، 1390)

 Corporation

خدمت

نوع رفتار با مشتري يك خدمت محسوب ميشود. (2000Gronroos, ) .با اين توصيف چندين تعريف از خدمت ميتوان ارائه داد:

ـ خدمت فعاليت يا منفعتي است كه يك طرف به طرف ديگر ارائه ميدهد و اساسا ناملموس بوده و مالكيت چيزي را در بر ندارد. نتيجه آن نيز ميتواند محصولي فيزيكي يا نا ملموس باشد . (Kotler & Armestrang,2000)

ـ خدمت فرآيندي است مشتمل بر يك سري از فعاليتهاي كم و بيش نامحسوس كه به طور طبيعي اما نه لزوما هميشگي در تعاملات بين مشتريان و كاركنان و يا منابع فيزيكي يا كالاها و يا سيستم هاي ارائه دهنده خدمت روي داده تا  راه حلي براي مسائل مشتريان باشد. (Gronroos,2000 )

تئوري اسناد 

ريشه تئوري اسناد در بين كليه تحقيقات انجام شده در اين زمينه به كار فريتش هايدر  در سال 1958 باز ميگردد . به عقيده او اسنادها نتيجه فرآيندهاي بنيادي شناخت هستند كه افراد به وسيله آنها علت و معلول ها را تعيين ميكنند تا از اين طريق بتوانند مشكلات خود را حل نمايند و در تعامل با محيط خود تاثير گذارتر باشند. هايدر در اين زمينه  افراد را به روانشناساني بي تجربه تشبيه ميكند كه تلاش دارند علل پيامدهاي مثبت يا منفي را تعيين كنند.(Martinko, Harvey, Douglas, 2007 ) او در سال 1958 اين موضوع را مطرح كرد كه هر يك از ما در فرايند درك و شناخت جهان اطراف خود ، چه در شكل فيزيكي و چه در شكل اجتماعي آن ، دائما در تلاش براي توضيح اعمال و واكنش هاي خود و ديگران هستيم . او با مطرح كردن اسناد علي به گرايش افراد به ارزيابي ارتباط علت و معلول براي ارائه توضيحاتشان اشاره كرد (Goncalves et al, 2007 ). در نوشته هاي هايدر در مورد افراد و فرآيند تحليلشان از يك بعد علي داخلي / خارجي به عنوان پايه اي براي فرآيند اسناد ياد شده است  . او به طور مشخص بيان ميكند كه پيامدهاي هر عملي به دو دسته از عوامل بستگي دارد كه عبارتند از عوامل درون فردي و عوامل درون محيطي . تئوري اسناد نشان ميدهد كه افراد دلايل گوناگوني را به كارهاي خود و ديگران نسبت ميدهند. اين تفسيرهاي علي به افراد براي درك بهتر محيطشان كمك ميكند و به آنها اين توانايي را ميدهد كه رفتارهاي آينده خود را تبيين كرده و با محيط تطبيق دهند. (Groth, Gutek, Douma,2001 )

  Attribution theory  Fritz Haider

فهرست 

مقدمه .........................................................................................................................................................................             1

1-1بيان مساله .........................................................................................................................................................             2

2-1 ضرورت موضوع تحقيق .................................................................................................................................             3

3-1 اهداف تحقيق ..................................................................................................................................................             4

4-1 سوالات تحقيق ................................................................................................................................................             5

5-1 فرضيه هاي تحقيق ..........................................................................................................................................            5

6-1 متغيرهاي تحقيق ..............................................................................................................................................            5

7-1 روش شناسي تحقيق .......................................................................................................................................             5

8-1 قلمرو مكاني ........................................................................................................................................................            6

9-1 قلمرو زماني .......................................................................................................................................................             6

10-1جامعه آماري .....................................................................................................................................................            6

11-1 روش هاي گردآوري داده ها و ابزار مورد استفاده براي آن ....................................................................            6

12-1 روش نمونه گيري و تخمين حجم نمونه ...................................................................................................            6

13-1 روشهاي تحليل داده ها .................................................................................................................................            7

14-1 پيشينه تحقيق .................................................................................................................................................           7

15-1 مدل تحقيق ......................................................................................................................................................           8

16-1 تعاريف مفاهيم و واژگان اختصاصي .............................................................................................................           9 

1-16-1 كيفيت رابطه برند ...............................................................................................................................           9

2-16-1 قصور از خدمت ....................................................................................................................................         10

3-16-1 پاسخگويي مشتريان به قصور از خدمت ............................................................................................        10

4-16-1 تئوري اسناد ............................................................................................................................................        10

5-16-1 تئوري اسناد در قصور از خدمت  .......................................................................................................         10

6-16-1 پاسخ احساسي  .......................................................................................................................................        11   

7-16-1 نيات رفتاري .............................................................................................................................................        11

17-1 ساختار تحقيق .....................................................................................................................................................        11

1-18 خلاصه فصل .........................................................................................................................................................        12

فصل دوم : مروري بر ادبيات تحقيق

مقدمه .................................................................................................................................................................................        13

بخش اول : پيشينه نظري و ادبيات تحقيق ..............................................................................................................         14

1-2 مفهوم برند ........................................................................................................................................................        14

2-2 خدمت ................................................................................................................................................................        15

1-2-2 ويژگي هاي خدمات .........................................................................................................................        16  

1-1-2-2 ناملموس بودن ..................................................................................................................        16

2-1-2-2 تفكيك ناپذيري ...............................................................................................................        17

3-1-2-2 تغيير پذيري .....................................................................................................................        17

4-1-2-2 فناپذيري ...........................................................................................................................        18

2-2-1-5 مالكيت ..............................................................................................................................        18

2-2-2 كيفيت خدمات .........................................................................................................................................       18 

3-2-2 مديريت برند خدمات ..............................................................................................................................       20

3-2 قصور از خدمت ....................................................................................................................................................      20 

4-2 جبران خدمات ...................................................................................................................................................       23

2-5 قصور از خدمت و رابطه .....................................................................................................................................       23

6-2 كيفيت رابطه .......................................................................................................................................................       24

7-2 رابطه برند .............................................................................................................................................................       25

1-7-2 رابطه برند در بخش خدمات ..............................................................................................................      26

2-7-2 رابطه برند و وفاداري برند ..................................................................................................................      27

8-2 برند به عنوان شريك رابطه ...............................................................................................................................      28

9-2 مدلهاي رابطه برند ..............................................................................................................................................      29

1-9-2 مدل بلكستون ......................................................................................................................................      29

2-9-2 مدل دونكن موريتاري ........................................................................................................................      30

3-9-2 مدل آكر ...............................................................................................................................................       30

4-9-2 مدل آلبرت و همكاران .....................................................................................................................       31  

5-9-2 مدل فورنير ..........................................................................................................................................        32  

1-5-9-2  عشق / علاقه ....................................................................................................................        35

2-5-9-2 ارتباط با خود ......................................................................................................................        35

3-5-9-2 وابستگي متقابل .................................................................................................................        36

4-5-9-2 تعهد ......................................................................................................................................        36

5-5-9-2 صميميت .............................................................................................................................        37

6-5-9-2 كيفيت شراكت برند ...........................................................................................................        37

10-2 تئوري اسناد .....................................................................................................................................................      38

1-10-2 مكان هندسي ....................................................................................................................................     39

2-10- 2 پايداري ...............................................................................................................................................    39

3-10-2 كنترل پذيري ......................................................................................................................................    39

11-2 اسنادهاي مشتريان در مواجه با قصور از خدمت .......................................................................................     40

1-11-2 اسناد مكان هندسي .........................................................................................................................     41

2-11-2 اسناد كنترل پذيري ..........................................................................................................................     42

3-11-2 اسناد پايداري .....................................................................................................................................     42

12-2 پاسخ هاي مشتريان به قصور از خدمت .......................................................................................................     44

1-12-2 پاسخ هاي احساسي .............................................................................................................................     44

2-12-2 پاسخ هاي شناختي ............................................................................................................................     44

2-12-3 پاسخ هاي رفتاري ...............................................................................................................................     44 

13-2 مقابله به مثل ....................................................................................................................................................     45

1-13-2 پيامدهاي مقابله به مثل ....................................................................................................................    45

14-2 نيات رفتاري .................................................................................................................................     46

1-14-2تبليغات دهان به دهان .......................................................................................................................    47

1-1-14-2 ارتباط تبليغات دهان به دهان و قصور از خدمت ......................................................    50

2-14-2 قصد خريد مجدد ................................................................................................................................    51

2-15 مدل مفهمومي ..................................................................................................................................................   52

1-15-2 تاثير كيفيت رابطه برند بر اسنادهاي علي .........................................................................   53

2-15-2 تاثير كيفيت رابطه برند بر پاسخ هاي احساسي .......................................................................     53

3-15-2 اثرات اسناد علي بر پاسخ عاطفي ...............................................................................................     54

4-15-2 اثرات پاسخ احساسي بر نيات رفتاري .........................................................................................     54

5-15-2 تاثيرات كيفيت رابطه برند بر نيات رفتاري ................................................................................     54

بخش دوم : پيشينه تحقيق

16-2 تحقيقات داخلي  .......................................................................................................................................      56

17-2 تحقيقات خارجي  .....................................................................................................................................      57

بخش سوم : سازمان مورد مطالعه

18-2 مركز تحقيقات و توسعه مديريت  ...............................................................................................     60

فصل سوم : روش شناسي تحقيق

مقدمه ............................................................................................................................................       63

1-3 روش تحقيق .................................................................................................................................       63

1ـ1ـ3 نوع تحقيق بر مبناي هدف ..............................................................................................................      63

2ـ1ـ3 نوع تحقيق بر حسب روش  ..............................................................................................................      64

2-3 جامعه آماري ...................................................................................................................................................     64

3-3 نمونه آماري و روش نمونه گيري .....................................................................................................................     65

4-3 حجم نمونه .......................................................................................................................................................     65

5-3 روش هاي گرد آوري اطلاعات ..........................................................................................................................     66

1-5-3 منابع كتابخانه اي ...............................................................................................................................      66

2-5-3 پرسشنامه ............................................................................................................................................................      66

6-3 مقياس مورد استفاده ..........................................................................................................................................    67

7-3 روايي پرسشنامه  ................................................................................................................................................     68

8-3 پايايي پرسشنامه ................................................................................................................................................     68

9-3 روش تجزيه و تحليل داده ها ...........................................................................................................................     70

1-9-3 آمار توصيفي ......................................................................................................................................     70

2-9-3 آمار استنباطي .................................................................................................................................    70

1-2-9-3 آزمون آلفاي كرونباخ  ...........................................................................................     70

2-2-9-3 آزمون كولموگروف اسميرنوف .............................................................................    70

3-2-9-3 تحليل عاملي تاييدي ............................................................................................    70

4-2-9-3 مدل سازي معادلات ساختاري ..........................................................................    71

5-2-9-3 ضريب همبستگي ..................................................................................................     72

11-3 خلاصه فصل  ...................................................................................................................................................     72

فصل چهارم : تجزيه و تحليل داده ها

مقدمه  ...........................................................................................................................................................................     73

1-4 روش تجزيه و تحليل داده ها ..........................................................................................................................     73

2-4 آمار توصيفي متغيرهاي جمعيت شناختي .........................................................................................     74

1-2-4 آمار توصيفي متغير جنسيت ...............................................................................................     74

2-2-4 آمار توصيفي متغير سن ......................................................................................................     75

3-2-4 آمار توصيفي متغير سطح تحصيلات ...................................................................................    76

3-4 آمار استنباطي .....................................................................................................................................    77

1-3-4 آزمون نرمال بودن داده‌ها ......................................................................................................    77

1-1-3-4 آزمون نرمال بودن ابعاد متغير كيفيت رابطه برند .............................................    78

2-1-3-4 آزمون نرمال بودن متغير اسناد پايداري ............................................................    78

3-1-3-4 آزمون نرمال بودن متغير اسناد كنترلي ....................................................................   79

4-1-3-4 آزمون نرمال بودن متغير پاسخگويي احساسي منفي ............................................   79

5 -1-3-4آزمون نرمال بودن متغير نيات رفتاري ....................................................................    80

2-3-4 همبستگي متغيرهاي تحقيق ..........................................................................................................    80

3-3-4 تحليل مدل‌يابي معادلات ساختاري ....................................................................................    82

1-3-3-4 مدل‌‌ اندازه‌گيري .................................................................................................    82

1-1-3-3-4 تحليل عاملي ابعاد متغير متغير كيفيت رابطه برند ............................    83

2-1-3-3-4  تحليل عاملي متغير اسناد پايداري ......................................................     87

3-1-3-3-4 تحليل عاملي متغير اسناد كنترلي  ..................................................    88

4-1-3-3-4 تحليل عاملي متغير پاسخگويي احساسي منفي ........................    90

5-1-3-3-4 تحليل عاملي متغير نيات رفتاري .............................................     92    

2-3-3-4 مدل ساختاري ...............................................................................................    94

4-3-4 آزمون فرضيات ............................................................................................................     96

4-4 اثرات مستقيم و غيرمستقيم  ...............................................................................................     99

5-4 خلاصه فصل  ....................................................................................................................    102

فصل پنجم : نتيجه گيري و پيشنهادات

مقدمه ........................................................................................................................................    103

1-5 نتيجه گيري  ......................................................................................................................    104

2-5 پيشنهادات  .........................................................................................................................    107

1-2-5 پيشنهاد مبتني بر فرضيه اول  ............................................................................................    109

2-2-5 پيشنهاد مبتني بر فرضيه دوم ................................................................................................    109

3-2-5 پيشنهاد مبتني بر فرضيه سوم ...............................................................................................    109

4-2-5 پيشنهاد مبتني بر فرضيه چهارم ............................................................................................    109

5-2-5 پيشنهاد مبتني بر فرضيه پنجم ..............................................................................................    110

6-2-5 پيشنهاد مبتني بر فرضيه ششم ...............................................................................................   110

7-2-5 پيشنهاد مبتني بر فرضيه هفتم .................................................................................................   110

3-5 پيشنهادات براي تحقيقات آتي ................................................................................................................   110

4-5 محدوديتهاي تحقيق  ...............................................................................................................................   111 

منابع و مآخذ ......................................................................................................................................................................     112

پيوست ها .............................................................................................................................................................................    120