پايان نامه پاسخ رفتاري كاربران به تبليغات اينترنتي تبيين نقش اعتماد و نگرش به تبليغات اينترنتي

پايان نامه پاسخ رفتاري كاربران به تبليغات اينترنتي تبيين نقش اعتماد و نگرش به تبليغات اينترنتي

چكيده

در عصر حاضر به دنبال پيشرفت فناوري و اطلاعات، رقابت بين كسب و كارها نيز شدت يافته است. چگونگي ارائه برندها، محصولات يا خدمات براي اينكه مورد توجه بيشتر مصرف­كنندگان قرار گرفته و متمايز بودن آنها برجسته گردد تا افراد مجذوب آنان گردند و يا تمايل به خريد آنان داشته باشند، بسيار حائز اهميت است. به علاوه با نوآوري­هاي به وجود آمده در فناوري و توسعه اينترنت، تجارت الكترونيك رونق بسياري پيدا كرده است. با توجه به اين امر، تبليغات به ويژه در بستر اينترنت، عامل مهم و تاثيرگذاري در تجارت الكترونيك مي­باشد. بدين ترتيب، تحقيق حاضر به موضوع پاسخ رفتاري كاربران به تبليغات اينترنتي: تبين نقش اعتماد و نگرش به تبليغات اينترنتي پرداخته است. جامعه آماري اين تحقيق كليه كاربران جامعه مجازي ايرانيان است و حجم نمونه 385 نفر مي­باشد. نمونه­گيري به روش در دسترس انجام شد. كليه داده­هاي پژوهش از طريق پرسشنامه گردآوري شد. جهت سنجش اعتبار پرسشنامه از آزمون آلفاي كرونباخ استفاده شده است و جهت بررسي روايي سازه از شاخص AVE  استفاده گرديد كه نشان دهنده برخورداري پرسشنامه از روايي مناسب بوده است. تجزيه و تحليل داده­ها در دو سطح آمار توصيفي و استنباطي با استفاده از نرم افزارهاي SPSS 16 و Warp PLS 3 انجام شد. نتايج نشان داد كه بين نگرش به تبليغات اينترنتي و اعتماد به تبليغات اينترنتي رابطه مثبت و معني­داري وجود دارد. همچنين بين اعتماد به تبليغات اينترنتي و كليك تبليغات، كليك تبليغات و خريد اينترنتي نيز رابطه مثبت و معني­داري وجود دارد. اما بين نگرش به تبليغات اينترنتي و كليك تبليغات رابطه­اي يافت نشد. براساس نتايج حاصل از تحقيق پيشنهاد مي­شود كه با كنترل متغيرهاي تأثيرگذار بر نگرش به تبليغات اينترنتي و ايجاد نگرش مثبت­تر نسبت به آن، اعتماد مشتريان را افزايش داده تا از اين طريق علاقه به كليك كردن براي ديدن تبليغات اينترنتي در آنها افزايش يابد و از اين طريق ميزان خريد اينترنتي كه به طور معمول هزينه كمتري را براي شركت­ها و مشتريان دارد، نيز بيشتر گردد. 

كليدواژه  تجارت الكترونيك، تبليغات اينترنتي، پاسخ رفتاري كاربران، اعتماد به تبليغات اينترنتي، نگرش به تبليغات اينترنتي.

مقدمه

امروزه با گسترش روزافزون اينترنت در جهان، تعداد كاربران اينترنتي به صورت فزاينده¬اي در حال رشد مي¬باشد. اين امر پتانسيل بالايي را براي تجارت الكترونيك ايجاد كرده، لذا شركت¬ها مجبور به انجام فعاليت¬هاي تجاري از طريق اينترنت شده¬اند.

تبليغات همواره جزء حوزه¬هاي مهم در بازاريابي و دنياي تجارت مي¬باشد. در بين روش¬هاي مختلف بازاريابي اينترنتي، تبليغات اينترنتي يكي از مواردي است كه بيشترين كاربرد و استفاده را داراست (كاتلر و همكاران ، 2012).  

بخشي از متن

اعتماد حالتي از عدم اطمينان است حالتي ميان دانستن و ندانستن، چون فردي كه از تمام جزييات مسئله آگاه است، مي¬تواند يك تصميم منطقي بگيرد و احتياجي به اعتماد كردن ندارد (بامبرگر ، 2012). اگر افراد هيچ گونه اطلاعاتي نداشته باشند، هيچ مبنايي هم براي اعتماد كردن ندارند و در بهترين حالت مي¬توانند اميدوار باشند. اعتماد هنگامي ايجاد مي¬شود كه شخص اعتمادكننده، هيچ گونه گزينه¬اي براي انتخاب ندارد ولي روي يك نتيجه احتمالي موقعيتي، كه اطلاعات محدودي در موردش موجود است، حساب مي¬كند، با اين حال از اطلاعات در دسترس، براي ارزيابي انتخاب¬هايش و ارزيابي اعتماد به اعتمادشونده استفاده مي¬كند (پترسامانسن، 2012).

فهرست مطالب

عنوان                                                                   صفحه 

فصل اول: كليات تحقيق

1-1-  مقدمه. 2

1-2-  اهميت موضوع.. 2

1-3-  بيان مسأله. 3

1-4-  سوالات تحقيق.. 6

1-5-  چارچوب نظري تحقيق.. 6

1-6-  فرضيه­هاي تحقيق.. 7

1-7-  اهداف تحقيق.. 7

1-8-  قلمرو تحقيق.. 8

1-8-1-  قلمرو مكاني.. 8

1-8-2-  قلمرو زماني.. 8

1-8-3-  قلمرو موضوعي.. 8

1-9-  تعريف واژگان تخصصي.. 8

1-10-  خلاصه فصل.............................................................................................................................................................9

1-11-  ساختار كلي تحقيق.. 9 

فصل دوم: ادبيات تحقيق

2-1-  مقدمه. 12

2-2-  تبليغات... 12

2-2-1-  وظايف تبليغات... 13

2-2-1-1-  جلب توجه. 13

2-2-1-2-  ايجاد علاقه. 14

2-2-1-3-  تحريك تمايل.. 14

2-2-1-4-  سوق دادن به خريد.. 14

2-2-2-  اثر بخشي تبليغات... 15

2-2-2-1-  اندازه­گيري ورودي­ها 15

2-2-2-2-  اندازه­گيري خروجي­ها 15

2-2-2-3-  اندازه­گيري فرآيندها 16

2-3-  اينترنت و بازاريابي.. 16

2-3-1-  تعاملي بودن.. 17

2-3-2-  كنترل مصرف­كنندگان.. 17

2-3-3-  شخصي­سازي.. 18

2-3-4-  ظرفيت اطلاعاتي.. 18

2-3-5-  تجارت الكترونيك..... 18

2-4- تبليغات اينترنتي.. 19

2-4-1-  ويژگي­هاي مهم تبليغات اينترنتي.. 22

2-4-2-  محدوديت‌هاي تبليغات اينترنتي.. 23

2-4-3-  انواع روش­هاي تبليغات اينترنتي.. 23

2-5- نگرش.... 26

2-5-1- عناصر نگرش.... 29

2-5-2- نحوه شكل­گيري نگرش.... 30

2-5-3- نگرش نسبت به تبليغات اينترنتي.. 30

2-6-  اعتماد. 33

2-6-1- اعتماد و اعتبار به عنوان ساختارهايي مستقل.. 34

2-6-2- سه بعد موجود در ذات اعتماد به تبليغات... 35

2-7-   پاسخ رفتاري.. 36

2-7-1-  كليك تبليغات... 37

2-7-2-  خريد اينترنتي.. 38

2-8-   جامعه مجازي.. 39

2-9-   مروري بر مطالعات صورت گرفته. 40

2-9-1-   پژوهش‏هاي خارجي.. 40

2-9-2-   پژوهش‏هاي داخلي.. 44 

فصل سوم: روش­شناسي تحقيق

3-1-  مقدمه. 48

3-2-  روش تحقيق.. 48

3-3-  متغيرهاي تحقيق و الگوي مفهومي تحقيق.. 48

3-4-  مراحل انجام تحقيق.. 50

3-5-  جامعه و نمونه آماري.. 52

3-5-1-  تعيين حجم نمونه و روش نمونه­گيري.. 52

3-6-  ابزار سنجش.... 53

3-6-1-  تدوين پرسشنامه ....................................................................................................................................................54

3-7- روايي پرسشنامه. 57

3-8- پايايي پرسشنامه. 58

3-9- روش­هاي تجزيه و تحليل داده­ها 58

3-10-  تحليل عامل اكتشافي.. 59

3-10-1-  پيش شرط­هاي تحليل عامل اكتشافي.. 59

3-11-  مدل­سازي معادلات ساختاري.. 60

3-11-1-  برازش مدل.. 62

3-11-1-1-  برازش مدل اندازه­گيري.. 62

3-11-1-2-  معيارهاي ارزيابي برازش بخش ساختاري.. 63

3-11-1-3-  معيارهاي ارزيابي برازش كلي مدل.. 64

3-11-2-  آزمون فرضيه­ها 65

3-11-2-1-  بررسي ضرايب معناداري z  يا t-values يا p-values 65

3-11-2-2-  بررسي ضرايب استاندارد شده بار عاملي مربوط به مسيرهاي هر يك از فرضيه­ها 65 

فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده­ها

4-1-  مقدمه. 67

4-2-  ويژگي­هاي جمعيت­شناختي پاسخگويان و جامعه­ آماري.. 67

4-2-1-  توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب جنسيت... 67

4-2-2-  توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب سن.. 69

4-2-3-  توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب تحصيلات... 70

4-2-4-  توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب درآمد.. 71

4-2-5-  توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب حدود ميزان استفاده از اينترنت در طول هفته. 73

4-2-6-  توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب مدت زمان آغاز خريد اينترنتي.. 75

4-3-  بررسي توزيع نرمال داده­هاي تحقيق.. 76

4-3-1-   آزمون كولموگروف اسميرنوف براي توزيع نرمال نگرش به تبليغات اينترنتي.. 76

4-3-2-   آزمون كولموگروف اسميرنوف براي توزيع نرمال اعتماد به تبليغات اينترنتي.. 77

4-3-3-   آزمون كولموگروف اسميرنوف براي توزيع نرمال كليك تبليغات اينترنتي.. 77

4-3-4-   آزمون كولموگروف اسميرنوف براي توزيع نرمال خريد اينترنتي.. 77

4-4-  تحليل عامل اكتشافي.. 78

4-4-1-  تحليل عامل اكتشافي انعكاسي بعد شناختي اعتماد. 78

4-4-2-  تحليل عامل اكتشافي انعكاسي بعد احساسي اعتماد. 80

4-4-3-  تحليل عامل اكتشافي انعكاسي بعد رفتاري اعتماد. 82

4-5-  آزمون مدل مفهومي تحقيق.. 83

4-5-1-  برازش مدل­هاي اندازه­گيري.. 83

4-5-2-  برازش مدل­هاي ساختاري.. 85

4-5-3-  برازش كلي مدل.. 87

4-5-4-  آزمون فرضيه. 87

4-5-4-1-  نتيجه آزمون فرضيه. 87 

فصل پنجم: نتايج و پيشنهادات

5-1-  مقدمه. 92

5-2-  بررسي نتايج تحقيق.. 92

5-2-1-  نتايج حاصل از آزمون فرضيه اول.. 93

5-2-2-  نتايج حاصل از آزمون فرضيه دوم. 93

5-2-3-  نتايج حاصل از فرضيه سوم. 93

5-2-4-  نتايج حاصل از فرضيه چهارم. 94

5-3-  جنبه هاي نوين پژوهش.........................................................................................................................................94        

5-4-  خلاصه و نتيجه­گيري.. 94

5-5-  محدوديت... 95

5-6-  پيشنهادات تحقيق.. 95

5-6-1-   پيشنهادات كاربردي.. 95

5-6-2-   پيشنهادات براي تحقيقات آتي.. 96

فهرست منابع

الف) منابع فارسي.. 98

ب) منابع لاتين.. 101

ضمائم

الف) پرسشنامه............................................................................................................................107

ب) جدول هاي مربوط به نتايج آزمون هاي آماري....................................................................................111