پايان نامه بررسي رابطه ميان شخصيت برند و وفاداري مشتريان در بخش محصولات لوازم خانگي شهرستان سبزوار

پايان نامه بررسي رابطه ميان شخصيت برند و وفاداري مشتريان در بخش محصولات لوازم خانگي شهرستان سبزوار

چكيده

اهميت برند و تاثير آن در فروش محصولات شركت ها به طور فزاينده اي در حال گسترش بوده و آگاهي از شخصيت برند و ابعاد آن به سبب تاثير گذاري بر رضايت، ارزش ادراكي و وفاداري مشتريان براي شركت ها حائز اهميت مي باشد. پژوهش حاضر از لحاظ هدف كاربردي و از لحاظ روش از نوع توصيفي مي باشد و هدف از آن شناسايي رابطه بين شخصيت برند و وفاداري مشتريان در بخش محصولات لوازم خانگي فروشگاه هاي شهرستان سبزوار مي باشد. مدل پژوهشي طراحي شده بر مبناي مدل شخصيت برند آكر((1997 و مدل ماندهاچيتارا و پولتهونگ((2011 شكل گرفته است. اعتبار محتوايي و سازه پرسشنامه هاي پژوهش با استفاده از نظرات خبرگان و روش هاي تحليل عاملي اكتشافي و شاخص KMO سنجيده شده و براي سنجش پايايي پرسشنامه ها از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده شد. به منظور تجزيه و تحليل داده هاي حاصل از پرسشنامه نيز متناسب با نياز آماري از نرم افزار آماري علوم اجتماعي (SPSS)، نرم افزار اكسل و نرم افزار روابط ساختاي خطي((LISREL در قالب توصيف داده هاي پژوهش، توصيف متغيرهاي اصلي پژوهش، تحليل داده هاي پژوهش و تحليل عاملي تاييدي استفاده گرديد. نتايج تجزيه و تحليل داده ها تاييد تمامي فرضيه هاي پژوهش و معناداري تمامي عوامل موجود در مدل مفهومي را نشان داده است. به عبارت ديگر بين شخصيت برندهاي مورد مطالعه و وفاداي مشتريان به آن ها رابطه معنا داري وجود دارد.

واژگان كليدي: برند،شخصيت برند، وفاداري مشتريان، بخش محصولات لوازم خانگي

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                صفحه

فصل اول: كليات پژوهش

-1 -1مقدمه....................................................................................................... 2

-2 -1 بيان مساله............................................................................................... 3

-3 -1اهميت وضرورت پژوهش.............................................................. ............ 4

-4 -1اهداف پژوهش.................................................... ..... ................................

-1-4-1 هدف كلي........................................................... ............................. 5

-2-4-1 اهداف جزئي.......................................................... .......................... 5

-5 -1سوالات پژوهش...................................................................................... . 6

-1-5-1 سوال اصلي پژوهش........................................................................... 6

-2-5-1 سوالات فرعي پژوهش........................................................................ 6

-6 -1فرضيات پژوهش........................................................................................ 6

-1 -6-1فرضيه اصلي..................................................................................... 6

-2 -6-1فرضيات فرعي.................................................................................. 6

-7 -1 استفاده كنندگان از پژوهش......................................................................... 7

-8 -1قلمرو پژوهش............................................................................................ 7

-1-8 -1 قلمرو زماني................................................................................ ..  7

-2-8-1 قلمرو مكاني..................................................................................... 7

-3-8-1 قلمرو موضوعي................................................................................ 7

-9 -1تعاريف، واژه ها و اصطلاحات.................................................................... 8

-1-9-1 تعاريف مفهومي................................................................................. 8

-2-9-1 تعاريف عملياتي................................................................................. 9

-10-1روش شناسي پژوهش............................................................................ 10

فصل دوم: مباني نظري پژوهش

-1 -2مقدمه...................................................................................................... 12

-2 -2شخصيت برند............................................................................................ 13

عنوان                                                                                                                  صفحه

-1-2-2 مفهوم برند و نقش آن در حوزه ي خدمات.............................................. 13

-2-2-2 مفهوم شخصيت برند........................................................................... 14

-3-2-2 چارچوب شخصيت برند...................................................................... 17

-4-2-2 ابعاد شخصيت................................................................................... 19

-5-2-2 شخصيت برند و شكل دهي به ادراك.............. ..................................... 2

-6 -2-2 تجانس ميان شخصيت انساني و برند.................................................... 20

-7-2-2 تصوير برند....................................................................................... 24

-8-2-2 هويت برند........................................................................................ 25

-9-2-2 چارچوب تئوريك هويت برند............................................................... 29 

-10-2-2 شخصيت برند و رجحان برند............................................................. 30

-11-2-2 شخصيت برند و فعاليت هاي ترفيعي................................................... 30

-12-2-2 ارزش ويژه برند.................................................................... ......... 31

-13-2-2 اعتبار برند..................................................................................... 39

-14-2-2 اعتماد برند..................................................................................... 40

-15-2-2 ارتباط برند..................................................................................... 41

-16-2-2 وفاداري برند.................................................................................. 42

-17-2-2 وجهه برند...................................................................................... 43

-18-2-2 ويژگي هاي برند جهاني.................................................................... 44

-19-2-2 مدل هاي مربوط به برند................................................................... 45

-3 -2 وفاداري.................................................................................................. 55

-1-3-2 مفهوم وفاداري.................................................................................. 55

-2-3-2 چارچوب ارزش ادراكي، رضايت مندي، اعتماد و وفاداري...................... 57

-3-3-2 ابعاد وفاداري.................................................................................... 63

-4-3-2 بازاريابي رابطه مند و ارتباط آن با وفاداري مشتريان.............................. 67

-4 -2 رابطه ي شخصيت برند با ميزان وفاداري مشتريان........................................ 70

-1-4-2 وفاداري به نام تجاري......................................................................... 7

عنوان                                                                                                                صفحه

-2-4-2 تئوري ويژگي شخصيت افراد............................................................... 71

-3-4-2 شخصيت برند.................................................................................... 72

-4-4-2 تاثير اعتبار برند بر وفاداري مشتريان................................................... 72

-5 -2 پژوهشهاي انجام شده................................................................................. 75

-1-5-2پژوهشهاي خارجي.............................................................................. 75

-2-5-2پژوهشهاي داخلي................................................................................ 81

-6 -2جمع بندي مطالب ومعرفي مدل مفهومي پژوهش............................ ........... 84

فصل سوم: روش شناسي پژوهش

-1 -3مقدمه....................................................................................................... 87

-2 -3روش پژوهش............................................................................................ 87

-3 -3جامعه آماري............................................................................................. 87

-4 -3نمونه و روش نمونه گيري........................................................................... 87

-5 -3روش و ابزار جمع آوري دادهها.................................................................. 88

-1-5-3 پرسشنامه شخصيت برند و وفاداري...................................................... 88

-6-3 ويژگي هاي فني ابزار اندازه گيري............................................................... 92

-1-6 -3روايي........................................................ .................................... 92

-2 -6 -3پايايي.............................................................................................. 100

-7 -3روش تجزيه و تحليل داده ها........................................................................ 101

-1-7-3 توصيف متغيرهاي اصلي پژوهش......................................................... 101

-2-7-3 تحليل داده هاي پژوهش...................................................................... 101

فصل چهارم: تجزيه و تحليل دادهها

-1 -4 مقدمه...................................................................................................... 103

-2 -4 توصيف داده هاي پژوهش.......................................................................... 104

-1-2-4 توصيف متغيرهاي جمعيت شناختي... ................................................... 104

-2-2-4 توصيف متغيرهاي اصلي پژوهش......................................................... 108

-3 -4 تحليل داده هاي پژوهش............................................................................. 11

ج

عنوان                                                                                                            صفحه

-1-3-4 بررسي فرض نرمال بودن دادههاي مربوط به پرسشنامه.......................... 111

-4 -4 بررسي سوالات پژوهش............................................................................. 112

-1-4-4 يافتههاي مربوط به سوال اصلي پژوهش................................................ 112

-2-4-4 يافتههاي مربوط به سوال فرعي اول پژوهش.......................................... 115

-3-4-4 يافتههاي مربوط به سوال دوم پژوهش................................................... 118

-5 -4 بررسي فرضيات پژوهش........................................................................... 121

-6-4 تحليل عاملي تاييدي متغيرهاي پژوهش.......................................................... 140

-1 -6 -4تحليل عاملي تائيدي مرتبه اول شخصيت برند....................................... 141

-2 -6 -4تحليل عاملي تائيدي مرتبه دوم شخصيت برند........................................ 144

-3 -6 -4تحليل عاملي تائيدي مرتبه اول وفاداري مشتريان................................... 147

-4 -6 -4تحليل عاملي تائيدي مرتبه دوم وفاداري مشتريان................................... 148

-7 -4بررسي مدل ساختاري پژوهش..................................................................... 151

فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادات پژوهش

-1 -5 مقدمه........................................................ ............................................. 154

-2 -5 يافته هاي پژوهش............................................ ........................................ 154

-1-2-5 يافته هاي حاصل از توصيف داده هاي پژوهش....................................... 154

-2-2-5 يافته هاي حاصل از سوالات پژوهش.................................................... 155

-3-2-5 يافته هاي حاصل از فرضيات پژوهش................................................... 157

-3 -5پيشنهادات پژوهش...................................................................................... 163

-1-3-5 پيشنهادات منتج از فرضيات................................................................. 163

-2-3-5 ساير پيشنهادات.................................................................................. 166

-3-3-5پيشنهاد به پژوهش هاي آتي................................................................... 166

-4 -5محدوديت هاي پژوهش............................................................................... 167

-1-4-5 محدوديت هاي تحت كنترل.................................................................. 167

-2-4-5 محدوديت هاي خارج از كنترل............................................................ 167

منابع................................................................................................................. 168

پيوست............................................................................................................. 174

د

فهرست جداول

عنوان                                                                                               صفحه

جدول:1-3 مولفه هاي شخصيت برند و وفاداري..................................................... 89

جدول :2 -3 شاخص KMO و آزمون كرويت بارتلت براي شخصيت برند................. 92

جدول:3-3 واريانس توضيح داده شده توسط فاكتورهاي استخراج شده براي شخصيت

برند.                                                                                                                 93

جدول :4 -3 ماتريس همبستگي چرخش يافته پرسشنامه شخصيت برند........................ 94

جدول :5 -3 شاخص KMO و آزمون كرويت بارتلت براي وفاداري مشتريان............ 98

جدول: 6 -3 واريانس توضيح داده شده توسط فاكتورهاي استخراج شده براي وفاداري

مشتريان............................................................................................................ 99

جدول :7 -3 ماتريس همبستگي چرخش يافته پرسشنامه وفاداري مشتريان................... 99

جدول :8 -3پايايي پرسشنامه به تفكيك ابعاد.......................................................... 101

جدول:1-4 توزيع فراواني مربوط به جنسيت مشتريان.............................................. 104

جدول:2-4 توزيع فراواني مربوط به وضعيت تاهل مشتريان.................... ................ 105

جدول:3-4 توزيع فراواني مربوط به سن مشتريان................................................... 106

جدل:4-4 توزيع فراواني مربوط به تحصيلات مشتريان...................................... ..  106

جدول:5-4 توزيع فراواني مربوط به شغل مشتريان................................................. 107

جدول: 6 -4 آمار توصيفي برند سامسونگ............................................................ 108

جدول: 7-4 آمار توصيفي برند ال. جي................................................................. 109

جدول: 8-4 آمار توصيفي برند پارس خزر............................................................ 110

جدول: 9-4 آمار توصيفي برند اسنوا..................................................................... 110

جدول:10-4 نتيجه آزمون نرمال بودن متغيرها....................................................... 111

جدول:11-4 رابطه شخصيت برند سامسونگ و وفاداري به آن.................................. 112

جدول:12-4 رابطه شخصيت برند ال.جي و وفاداري به آن....................................... 113

جدول:13-4 رابطه شخصيت برند پارس خزر و وفاداري به آن................................. 114

جدول:14-4 رابطه شخصيت برند اسنوا و وفاداري به آن......................................... 114

جدول :15-4 آمار توصيفي شخصيت برند سامسونگ............................................... 115

عنوان                                                                                                 صفحه

جدول:16-4 آزمون دوجمله اي جهت بررسي وضعيت شخصيت برند سامسونگ......... 115

جدول :17-4 آمار توصيفي شخصيت برند ال.جي................................................... 116

جدول:18-4 آزمون دوجمله اي جهت بررسي وضعيت شخصيت برند ال.جي.............. 116

جدول :19-4 آمار توصيفي شخصيت برند پارس خزر............................................. 117

جدول:20-4 آزمون دوجمله اي جهت بررسي وضعيت شخصيت برند پارس خزر........ 117

جدول :21-4 آمار توصيفي شخصيت برند اسنوا..................................................... 117

جدول:22-4 آزمون دوجمله اي جهت بررسي وضعيت شخصيت برند اسنوا................ 117

جدول :23-4 آمار توصيفي وفاداري به برند سامسونگ........................................... 118

جدول:24-4 آزمون دوجمله اي جهت بررسي وضعيت وفاداري به برند سامسونگ...... 118

جدول :25-4 آمار توصيفي وفاداري به برند ال.جي................................................ 119

جدول:26-4 آزمون دوجمله اي جهت بررسي وضعيت وفاداري به برند ال.جي........... 119

جدول :27-4 آمار توصيفي وفاداري به برند پارس خزر.......................................... 120

جدول:28-4 آزمون دوجمله اي جهت بررسي وضعيت وفاداري به برند پارس خزر..... 120

جدول :29-4 آمار توصيفي وفاداري به برند اسنوا.................................................. 120

جدول:30-4 آزمون دوجمله اي جهت بررسي وضعيت وفاداري به برند اسنوا............ 120

جدول:31-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند سامسونگ با

وفاداري به اين برند...................................................................................... ..  121

جدول:32-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند ال.جي با

وفاداري به اين برند............................................................................................ 122

جدول:33-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند پارس خزر با

وفاداري به اين برند............................................................................................ 122

جدول:34-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند اسنوا با وفاداري

به اين برند........................................................................................................ 123

عنوان                                                                                                                صفحه

جدول:35-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد صداقت شخصيت برند

سامسونگ با وفاداري به اين برند......................................................................... 123

جدول:36-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد صداقت شخصيت برند

ال.جي با وفاداري به اين برند.............................................................................. 124

جدول:37-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد صداقت شخصيت برند

پارس خزر با وفاداري به اين برند........................................................................ 124 

جدول:38-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد صداقت شخصيت برند

اسنوا با وفاداري به اين برند................................................................................ 125

جدول:39-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد اشتياق و هيجان شخصيت

برند سامسونگ با وفاداري به اين برند.................................................................. 126

جدول:40-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد اشتياق و هيجان شخصيت

برند ال.جي با وفاداري به اين برند....................................................................... 126

جدول:41-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد اشتياق و هيجان شخصيت

برند پارس خزر با وفاداري به اين برند................................................................. 12

جدول:42-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد اشتياق و هيجان شخصيت

برند اسنوا با وفاداري به اين برند......................................................................... 127

جدول:43-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد صلاحيت شخصيت برند

سامسونگ با وفاداري به اين برند......................................................................... 128

جدول:44-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد صلاحيت شخصيت برند

ال.جي با وفاداري به اين برند.............................................................................. 129

جدول:45-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد صلاحيت شخصيت برند

پارس خزر با وفاداري به اين برند......................................................................... 129

جدول:46-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد صلاحيت شخصيت برند

اسنوا با وفاداري به اين برند................................................................................. 130

جدول:47-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد كمال شخصيت برند

سامسونگ با وفاداري به اين برند......................................................................... 130

عنوان                                                                                                 صفحه

جدول:48-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد كمال شخصيت برند

ال.جي با وفاداري به اين برند............................................................................. 131

جدول:49-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد كمال شخصيت برند پارس

خزر با وفاداري به اين برند................................................................................ 131

جدول:50-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد كمال شخصيت برند اسنوا

با وفاداري به اين برند........................................................................................ ₁₃₂

جدول:51-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد قوت و استحكام شخصيت

برند سامسونگ با وفاداري به اين برند.................................................................. 133

جدول:52-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد قوت و استحكام شخصيت

برند ال.جي با وفاداري به اين برند....................................................................... 133

جدول:53-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد قوت و استحكام شخصيت

برند پارس خزر با وفاداري به اين برند................................................................. 134

جدول:54-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد قوت و استحكام شخصيت

برند اسنوا با وفاداري به اين برند......................................................................... 134

جدول:55-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند سامسونگ با

وفاداري نگرشي به اين برند................................................................................ 135

جدول:56-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند ال.جي با

وفاداري نگرشي به اين برند................................................................................ 135

جدول:57-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند پارس خزر با

وفاداري نگرشي به اين برند................................................................................ 136

جدول:58-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند اسنوا با وفاداري

نگرشي به اين برند............................................................................................. 136

جدول:59-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند سامسونگ با

وفاداري رفتاري به اين برند................................................................................ 137

جدول:60-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند ال.جي با

وفاداري رفتاري به اين برند................................................................................ 138

عنوان                                                                                                 صفحه

جدول:61-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند پارس خزر ب

وفاداري رفتاري به اين برند................................................................................. 138

جدول:62-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند اسنوا با وفاداري

رفتاري به اين برند.............................................................................................. 139

جدول:63-4 محدوده دامنه شاخص و خوبي برازش................................................. 140

جدول:64-4 شاخص هاي مناسب بودن برازش مدل انداز گيري ابعاد شخصيت برند..... 141

جدول:65-4 شاخص هاي مناسب بودن برازش مدل انداز گيري ابعاد وفاداري مشتريان 147

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                 صفحه

نمودار :1 -2 چارچوب شخصيت برند................................................................... 18

نمودار :2 -2هويت برند...................................................................................... 28

نمودار :3 -2چارچوب تئوريك هويت برند............................................................. 29

نمودار:4 -2 مدل ارزش ويژه برندآكر................................................................... 3

نمودار:5 -2 رابطه بين شخصيت برند، ترفيعات فروش و ارزش ويژه برند................. 45

نمودار :6-2 مديريت ارزش ويژه برند................................................................... 49

نمودار :7 -2 ويژگي هاي فردي موثربر برند......................................................... 5

نمودار:8 -2 تاثير سازگاري خود پنداره بر وفاداري به برند...................................... 54

نمودار:9 -2 چارچوب ارزش ادراكي، رضايت مندي، اعتماد و وفاداري.................... 57

نمودار :10-2 بررسي ارتباط ميان شخصيت نام تجاري،رضايت، ارزش ادراكي، اعتماد و

وفاداري........................................................................................................ ..  60

نمودار:11-2 مدل وفاداري مشتريان..................................................................... 61

نمودار:12-2 تاثير وفاداري نگرشي بر وفاداري رفتاري.......................................... 64

نمودار:13-2 مدل وفاداري.................................................................................. 66

نمودار:14-2 بنيان هاي بازاريابي رابطه مند.......................................................... 68

نمودار : 15-2 ساختار ادراكي............................................................................. 70

نمودار:16-2 تاثير اعتبار برند بر وفاداري مشتريان................................................ 74

نمودار: 1-3 نمودار كتل مربوط به ابعاد شخصيت برند............................................ 93

نمودار: 2-3 نمودار كتل مربوط به ابعاد وفاداري مشتريان....................................... 100

نمودار:1 -4 توزيع درصد فراواني مربوط به جنسيت مشتريان.................................. 104

نمودار:2 -4 توزيع درصد فراواني مربوط به وضعيت تاهل مشتريان......................... 105

نمودار:3 -4 توزيع درصد فراواني مربوط به سن مشتريان....................................... 106

نمودار:4 -4 توزيع درصد فراواني مربوط به تحصيلات مشتريان....... ...................... 107

نمودار:5 -4 توزيع درصد فراواني مربوط به شغل مشتريان..................................... 108

نمودار: 6-4 مدل اندازه گيري شخصيت برند در حالت تخمين استاندارد مرتبه اول...... 142

عنوان                                                                                                 صفحه

نمودار: 7-4 مدل اندازه گيري شخصيت برند در حالت عدد معناداري مرتبه اول......... 143

نمودار: 8-4 مدل اندازه گيري شخصيت برند در حالت تخمين استاندارد مرتبه دوم....... 145

نمودار: 9-4 مدل اندازه گيري شخصيت برند در حالت عدد معناداري مرتبه دوم......... 146

نمودار: 10-4 مدل اندازه گيري وفاداري مشتريان در حالت تخمين استاندارد مرتبه اول........... 147

نمودار:11-4 مدل اندازه گيري وفاداري مشتريان در حالت عدد معناداري مرتبه اول... 148

نمودار:12-4 مدل اندازه گيري وفاداري مشتريان در حالت تخمين استاندارد مرتبه دوم. 149

نمودار:13-4 مدل اندازه گيري وفاداري مشتريان در حالت عدد معناداري مرتبه دوم... 150

نمودار: 14-4 مدل ساختاري پژوهش در حالت تخمين استاندارد................................ 15

نمودار: 15-4 مدل ساختاري پژوهش در حالت عدد معناداري.................................. 152